Kültür Piyasası ve Tele-Pazarlama

Telekomünikasyon dünyasında yaşanan gelişmelerin birçok alanda eski alışkanlıkların terk edilmesine neden olduğunu söylemek mümkün. Bunun belki de en önemli örneklerinden birisi ticaret alanında yaşanan değişikliklerdir. Ulusal ve uluslararası e-ticaret siteleri ve sosyal medya üzerinden alışveriş yapmanın kolaylığını hemen hemen hepimiz yaşıyoruz. İletişim teknolojilerinin gelişmesi ile pazarlama alanında meydana gelen değişikliklerin de önemli boyutlara ulaştığı görülüyor. Çağrı merkezleri aracılığıyla bankaların, GSM şirketlerinin, internet sağlayıcılarının ve sigorta şirketlerinin aramalarına maruz kalmayanımız yoktur herhalde.

Fakat belirli hizmetleri ya da ürünleri pazarlama amacıyla kullanılan çağrı merkezlerinin son yıllarda ortaya çıktığı söylenemez. New York Times’ta bu konu etrafında bir yazı kaleme alana Sophie Haigney ve Michael Cooper uzun yıllar önce ilginç bir alanda kullanılan ve hala kullanılmaya devam eden bir tele-pazarlama alanını inceliyorlar. Bu alanı kültürel ve sanatsal telefon pazarlamacılığı olarak ifade edebiliriz.

Haigney ve Cooper’ın makalesinde yer alan bilgilere göre geçmişte Brooklyn’in merkezinde yer alan küçük satış ofislerinde çalışanlara yönelik yoğun bir satış baskısı söz konusuydu. Çünkü bu ofislerde çalışanlar insanları arayarak onlara bir şeyler pazarlamak gibi hedeflere sahipti. Ofis ekibinin bir kısmı komisyon ücreti için iştahlıydı ve muhtemelen kolay satış yapılabilecek ve gelecek vadeden müşterileri kapmak için bir yarış yaşanıyordu. Gözlerimizin önüne Al Pacino, Kevin Spacey, Ed Harris ve Jack Lemmon gibi usta isimlerin emlak satışı uzmanlarını oynadığı ve aralarında kıyasıya bir yarışın yaşandığı Glengarry Glen Ross filmini getirirsek ortamı biraz daha net tahayyül etmek mümkün olabilir.

Bu ofislerde çalışanlar telefonda müşterilere arazi ve hisse senetleri satmak için değil, Brooklyn Müzik Akademisi’nin üyeliklerini bağış karşılığında satmak için uğraşıyorlardı.

Çağrı merkezleri o dönemlerde bağış dünyasının önemli bir aracı olarak görülüyordu. O günlerde sanatsal faaliyetleri düzenleyen organizatörler hayırseverliğe çok inanıyor, telefon çağrılarıyla birçok organizasyonun gelişmesinde önemli rol üstlendiğini düşünüyorlardı. Fakat günümüzde bu alanda hizmet sunan çağrı merkezi çalışanları yeni nesil cep telefonlarının zorluklarıyla karşı karşıyalar. Haigney ve Cooper’ın makalesinde, arayanın kimliğinin gözükmesi buradaki en büyük zorluklardan birisi olarak gösteriliyor.

Günümüzde gişeden elde edilen gelirler daha az olduğu için kültür ve sanat organizasyonlarında, ücret performansları geçmişe nazaran daha düşük seviyelerde. Hal böyle olunca para yükü yönetim kurulu üyelerinin, büyük bağışçıların ve vakıfların omuzlarına kalıyor. Küçük bağışçılar ise kültür ve sanat kurumları tarafından geniş bir destekçi topluluğunun inşası için önemli bir etken olarak görülüyor.

Fakat bazı kültür kurumları küçük bağışçıların kazanılmasında önemli rol oynayan telefon çağrılarını arttırsalar bile geçmişe göre daha az kazanmaktalar. Örneğin New York Filarmoni’nin son vergi beyannamesinde çağrı merkezi aracılığı ile sağladığı kazancın 5 yıl önce bu alanda sağlanan kazancın yarısı kadar olduğu belirtilmiş.

Posta ya da e-mail’e göre telefon çağrılarını görmezden gelmek daha zor olduğu için tele-pazarlama yöntemi tüm zorluklara rağmen hala kültürel ve sanatsal pazarlama alanında önemli bir araç olarak görülüyor. Üyeliklerin yenilenmesinin hatırlatılması ve yeni satışa çıkan biletlerin pazarlanması noktasında bu yöntemi kullanan binlerce insan bulunuyor.

Kültür kurumları adına çağrı merkezi hizmetlerini yürüten profesyonel şirketler de var. Bunlardan DCM Şirketinin sahibi olan Phil Miller bu işi yapmak için tele satış elemanlarından ziyade sanatseverleri çalıştırdıklarını söylüyor.

Kültür ve sanat kurumları çağrı merkezi gelirlerinin payını her yıl yükseltmeleri gerektiğini, bunun onlar için hayati önemde olduğunu ifade ediyorlar. Carneige Konser Salonu, giriş seviyesi üyeliklerinin yüzde 41’inin tele pazarlama ile yapıldığını açıklarken, New York Bale’si yeni insanların abone yapılmasında ve bağışçı havuzlarının oluşmasında çağrı merkezinin önemli katkı sunduğunu ifade ediyor. Brooklyn Akademisi de çağrıların sayısında artış olmasa da geçen yıla göre telefonla üyeliklerde yüzde 9 artış olduğunu açıklamış.

Haigney ve Cooper bu tarz kurumların büyük bir çoğunluğunun çağrı merkezi çalışanlarına saatlik 12 dolar ve kuruma kazandırılan her bağışçı için yüzde 10 komisyon ödediklerine yer vermişler. Kurumlar, komisyonu önemli bir motivasyon faktörü olarak görüyor, fakat ‘Profesyonel Bağış Derneği’ etik kodları bakımından komisyon verilmesini doğru bulmuyor. Dernek, komisyon kazancı söz konusu olduğunda hayırseverlik misyonunun kişisel kazanca göre ikinci plana düştüğünü vurgularken, çalışanlardan bazıları da sadece komisyon için çalıştıklarını ifade etmekteler.

Kültürel ve sanatsal faaliyetleri pazarlayan kurumlar gelişen yazılım teknolojilerini kullanarak müşterilerin ilgilerini takip edebilmekteler. Bu da tele pazarlama noktasında izleyecekleri yol bakımından onlara kolaylık sağlıyor.

Makalede en ilgi çekici noktalardan biri de eski çalışanların üyelik satmak için hileye başvurmaları. Şöyle ki; müşteri bir gösteri için bilet soruyor, çağrı merkezi çalışanı ise biletlerin tükendiğini ancak üye oldukları takdirde gösteriye katılma imkânına sahip olacaklarını söyleyerek karşısındakine farklı bir satış tekniği uygulayabiliyor.

Çağrı merkezleri kültürel ve sanatsal pazarlama alanında daha ne kadar katkı sunabilir bilinmez ama bu alanda telefon yoluyla konuşarak ikna yolunun, internette dolaşırken karşılaşılan bir reklamdan, gönderilen e-mail’den, broşür dağıtımından ve ya stant açmaktan çok daha etkili bir yöntem olduğu görülüyor.

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir